2023-08-04

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品牌定位分析指南:工廠轉型案例分享,避免3誤區找到品牌定位

先說一個經常出現的場景:

做了十餘年玻璃廠的李總,一直靠著產品品質好、老客戶口碑,坐穩了業內優秀企業的位置。然而,在兩年前客戶參觀工廠後,不經意的說出「你的產品這麼好,為什麼不自己做品牌」的建議下,一個做自有品牌的念頭,從李總的想法裡萌芽。

李總想,既然生產的產品受客戶好評,自己也有獨特技術,做品牌應該是沒有問題的。於是先從自己賣的不錯的幾款產品進行樣式改良,同時招募了一組業務團隊,準備開始自有品牌的銷售之路。

結果過了6個月,銷量毫無起色,此時李總已投入約500萬的產品、人事成本。李總找了業務總監開過無數次會議,最終都以「客戶就喜歡物美價廉的東西,自有品牌價格高,容易被市場拒絕」告終。

此時李總十分痛苦,為什麼做自有品牌就如此艱難?

透過李總的例子,我們可以明白在進行自有品牌經營時,品牌定位分析是至關重要的。這有助於確保我們的品牌能夠在市場中找到獨特的定位,並滿足目標受眾的需求和期望。否則,即使產品品質優秀,也可能面臨市場競爭的困難。

接下來,讓我們一起來認識品牌定位分析中的三個常見誤區:

品牌定位分析案例分享

品牌定位分析誤區一:產品定位不等於品牌定位!

在與李總的初次溝通中,瑞致團隊詢問:「您能說出自有品牌的品牌定位嗎?」

李總思考了一下,說:「優質的產品,不就是品牌定位嗎?」

其實不只李總,優秀的製造從業者以「職人精神」為宗旨,投入畢生心血在製造業領域所打造的經濟奇蹟,是以「產品定位」為出發的思考方式;然而「品牌定位」的思考更像是完善目標顧客的體驗旅程,兩者是相互成就的關係。如可口可樂創始人對該品牌的詮釋:哪怕有場大火,把我的工廠、配方、辦公室都燃燒殆盡,只要人們心中還有可口可樂這個品牌,可口可樂就能東山再起。品牌定位的開啟點,就是在顧客心中種下發芽的種子。

產品定位與品牌定位兩者之間的差異,在洞察消費者的消費行為時,就能發現端倪。當消費者的需求產生,會先看重產品的功能,然後可能直接付費並使用,這是產品定位的終端使用者吸引法則;但品牌定位則像是消費者的指南針,引領消費者嚮往更好的服務及體驗,當某一個品牌與消費者產生了心心相印的共鳴時,消費者的消費行為會由購買單項商品,延伸到週邊商品或系列商品,甚或存錢只為了買下最好的服務及體驗消費者以選擇品牌的消費行為,來驗證個人的信仰、生活風格及價值觀等。品牌定位同時也是企業的指南針,它同時指引企業與消費者的生活價值觀,使其聚焦在一定範圍內。在競爭激烈的商業環境中,品牌定位分析連接了無數優質商品和對品質挑剔的消費者。品牌定位分析有助於企業確定如何在市場中找到獨特的定位,並滿足目標受眾的需求和期望。

品牌定位分析誤區二:品牌定位就是感性的標語?

品牌實際上就是連結企業與消費者,從而「圈粉」、「養粉」的一系列過程,甚至是對社會大眾的長期承諾,並非短期的「速效止痛錠」。乍看之下,品牌定位似乎是由文案人員,寫出感性訴求的口號。但實際上專業的品牌定位分析是需要通過理性的數據結果、公司管理;感性的消費心理、潛意識訴求、企業內部基因的梳理等,形成由內而外貫徹始終的品牌定位,最後使用大眾消費者容易理解並產生聯想的標語,提升消費者與品牌好感度的連結。以Coca-Cola可口可樂為例,其品牌標語從Open Happiness(打開歡樂)到了2016年改用Taste the Feeling(品嚐感受),可口可樂採用培養品牌忠誠度導向的溝通策略,其品牌訴求在於認同消費者的生活態度,由追尋「幸福」、「快樂」到「品味」及「感受」,皆反映了可口可樂清楚明確的品牌定位。

品牌定位是一項多層次,理性與感性兼具的專業任務(有關建立品牌定位與品牌標語,可參考瑞致案例:Xpore / 當材料科學專家成為戶外探險家),企業在選擇合適的品牌標語前,可以先檢視品牌定位分析的四大原則:你為誰服務(Whom)、你是誰(Who)、你如何行動(How)、你創造了什麼(What)

可口可樂標語從 Open Happiness 到 Taste the Feeling,致力於品牌忠誠度的溝通

品牌形象規劃-Vetica 瑞致

品牌定位分析誤區三:品牌定位與目標市場的品牌黏著度

品牌定位是聚焦並釐清目標市場的第一步,越是萌芽期,或是成長期的品牌,更要考慮品牌定位原則中前兩項:Who & Whom的問題:即消費者與企業的關連性,再來是 How & What,提供什麼見解,以及為何成為解決方案的一部分?我們可以從最後一項原則 What,也就是「品項」來探討品牌定位分析原則的議題。

如同李總認為「只要是玻璃製品,我們都能做」的想法,難道玻璃不是品項嗎?

從商業模式的角度來看,「玻璃」屬於「原材料」;「品項」就是目標市場,即結合顧客感受、體驗、認知的一組詞彙;在李總的角度,提到「玻璃」這個詞,業內人士也能懂,一般人對「玻璃」也不陌生。但顧客能從「玻璃」這兩個字,聯想到直接的解決方案嗎?顯然還有一段距離,所以即使是同樣的「玻璃」,只要涉及不同的目標市場,品牌定位的聚焦方向就會有偏差,需要進行品項的細分。「定義品項」是銷售市場佈局的前提,也是品牌定位的原則之一。先前案例中的李總,認為發展多樣性的產品線,才能擴大市占率,前提是如果每項產品定位分析也都能對焦到一致性的品牌定位,那麼成功便是指日可待;反之,可能就是「黃粱一夢」告終。

透過企業診斷,原先李總在產品規劃上的「爆品複製法」看似降低了自有品牌的銷售風險,實則沒有從顧客需求角度,看到建立品牌定位與目標市場之間連結的重要,缺乏明確的產品定位與品牌定位,因此顧客產生認知混淆,不清楚品牌到底在賣什麼?這也是前例中李總銷售前品牌定位分析面臨的最大問題。工廠轉型自有品牌的成功關鍵在於,清楚理解顧客的感受、體驗和認知,以建立品牌的吸引力。這也是品牌經營的魅力所在。

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