品牌定位是什麼？品牌定位範例全面解析，新創/中小企業看這篇！
撰文：Lindsay Hou
製圖：Joyce Wu
在競爭激烈的市場，中小企業如何脫穎而出，在市場深根茁壯？首先要擁有清楚的「品牌定位」。品牌定位不僅對大型企業至關重要，更是中小企業將有限資源最大化，並確立差異化優勢、吸引目標客戶和提升品牌價值的關鍵。本文將介紹品牌定位的概念、重要性、實用步驟及品牌定位範例，協助中小企業業主奠定品牌的穩健基礎。
一、 品牌定位是什麼？為何中小企業更需要？
在談論品牌定位之前，首先需釐清「市場定位」和「品牌定位」的差異。「市場定位」在於尋找顧客尚未被滿足的潛在需求，並著重於該項潛在產品或服務於相對應市場上的競爭位置，考量價格、功能、目標客群的行為與需求等面向。「品牌定位」則是在建立在「市場定位」之後，為品牌塑造獨特形象與價值，進一步確認未來永續經營並深耕的「品牌定位」。品牌定位是一個策略性的過程，目的是與消費者建立情感連結，在他們心中佔據重要位置，進而影響其購買決策和建立長期品牌忠誠度。
簡單來說，市場定位決定企業「在哪裡競爭」（戰場），品牌定位則決定了「如何競爭」（戰術）。品牌定位的最終目標是讓消費者在想到某個需求或問題時，第一個聯想到你的品牌。
對中小企業而言，品牌定位尤其重要，原因如下：
- 資源有限，更需集中火力：相較於大型企業，中小企業的資源較為有限，無法頻繁進行大規模的品牌宣傳活動。透過精準的品牌定位，企業可將資源集中在特定的目標市場，使效益最大化。
- 避免與大型企業正面競爭：直接與大型企業正面競爭通常難以取勝。透過差異化的品牌定位，中小企業可以找到市場利基，充分發揮獨特優勢。
- 有效傳達品牌價值，建立顧客忠誠度：清晰的品牌定位可以幫助企業傳遞獨一無二的價值主張，吸引理念相同的目標族群，並累積長期的顧客忠誠度。
二、中小企業如何確立品牌定位？公開實用步驟與工具
專業品牌顧問能以系統性的方法，協助企業確立精準的定位，提升市場競爭力。以下是品牌顧問在制定品牌定位時通常涵蓋的核心步驟：
- 釐清品牌DNA與目標客群：品牌顧問首先協助企業「由內而外」檢視自身，包括企業文化與核心價值、品牌創立初衷與願景、商業模式、產品/服務/技術的現況與未來規劃、通路佈局等等，作為後續定位的基礎。同時，「由外而內」深入進行目標客群分析，透過問卷調查、深度訪談、數據分析等專業方法，蒐集目標客群的人口統計資料、心理特徵和行為模式，客觀描繪出清晰的輪廓。此階段著重於整合品牌的內部資源與外部的市場資訊，確定方向正確。
- 全面分析競爭態勢：分析直接、間接競爭者以及全球標竿企業，全面了解市場趨勢與競爭態勢，包含競爭對手的產品/服務/技術、市場佈局、品牌形象、品牌行銷策略等等。
- 發掘獨特賣點與核心競爭力：接著，品牌顧問引導企業從產品、服務、技術、發展歷程、企業文化等多個角度，發掘真正能與競爭對手區隔的獨特優勢，建立品牌的差異化基礎。此階段著重於整合前兩階段的分析結果，找出品牌在市場上的獨特位置與長期的核心競爭力。
- 創造清晰的品牌訊息與傳遞品牌價值：品牌顧問協助企業將USP轉化為簡潔有力的品牌訊息，並根據不同接觸點彈性調整應用方式，將訊息有效傳遞給目標受眾，與他們產生共鳴，進而對品牌留下深刻印象。
三、品牌定位的實用工具：品牌定位矩陣圖
在建立品牌定位的過程中，品牌顧問所使用的品牌工具之一，包括運用「品牌定位矩陣圖」（Brand Positioning Matrix Map）等之視覺化分析工具。此工具透過選定對比關鍵的「屬性」（例如：價格與品質、功能性與設計感、傳統與創新等），來確立「品牌定位」的特定面向，並依據品牌及其競爭者在消費者心中的印象，標示出其相對應的位置，以確保品牌定位的差異化。屬性的選擇應根據產業特性和目標客群的需求來決定。舉例來說，飲料業者可能選擇「口味」與「健康」，家具代理商可能選擇「風格」與「價格」。
品牌定位矩陣圖的價值在於：
- 精準掌握市場格局： 透過簡潔易懂的矩陣圖，企業能快速掌握市場的競爭態勢與自身優勢。在品牌顧問的協助下，企業能以更客觀的角度，精準擬定品牌定位策略，例如：強調差異化特色，在競爭激烈的市場中脫穎而出；或是在競爭較少的市場區隔中，建立領導地位，開創藍海市場。
- 動態追蹤與策略調整： 品牌定位圖不僅是靜態的呈現工具，更是動態的策略規劃利器。企業可藉此設定現階段與未來期望達成的品牌定位，並定期檢視、微調方向，確保品牌定位與品牌發展方向一致，持續保有競爭優勢。
四、中小企業品牌定位範例
在居家裝飾與居家香氛代工領域深耕超過 40 年的同駿公司，於 2018 年自創品牌 Earnest Living ，主力販售陶瓷水氧機並鎖定全球電商通路，短時間內達到亮眼成績。然而，隨著市場快速變化且競爭者眾，Earnest Living 深知必須透過清晰的品牌定位提升品牌知名度，與消費者建立更深的連結，才能長期活躍於市場。為此，瑞致品牌顧問團隊針對 Earnest Living 品牌進行完整的內外部檢視，並依據分析結果設計品牌工作坊活動，與 Earnest Living 共同塑造獨特的品牌定位。
- 品牌定位範例核心策略一：從代工走向自有品牌
憑藉多年代工經驗，同駿對市場趨勢與消費者需求瞭若指掌，但過去主要溝通對象為B2B客戶，在B2C端的經驗相對不足。如何劃分同駿與 Earnest Living 的角色，並為 Earnest Living 制定明確的品牌身份與溝通訊息，是品牌定位的關鍵第一步。 - 品牌定位範例核心策略二：精準的目標客群設定
Earnest Living 主要客群為注重生活品味的女性消費者。瑞致分析主流消費型態品牌趨勢，劃分家居飾品、時尚流行、生活風格、健康生活四類，並描繪各自對應的女性消費者樣貌：好客者、流行喜好者、極簡主義者與健康守護者，藉此塑造更精準、更能引起消費者共鳴的品牌定位。 - 品牌定位範例核心策略三：競爭品牌定位分析
瑞致品牌顧問團隊分析與 Earnest Living 直接競爭的全球居家香氛品牌，並評估提供空氣清淨機等健康照護產品的潛在競爭者。藉由品牌定位圖，依據「品牌知名度」與「產品效益」（居家香氛及健康照護）兩大屬性，找到各品牌對應位置。 - 品牌定位範例核心策略四：「跨領域」品牌定位
Earnest Living 主攻居家香氛領域，長期目標跨入健康照護領域。透過品牌定位圖的輔助，發現 Earnest Living 在結合香氛與健康的市場區隔中具有發展潛力，短期將以提升品牌知名度為發展重點。
確定品牌定位後，瑞致團隊以「呼吸體驗」串連香氛與健康兩個領域，作為 Earnest Living 品牌溝通的主要脈絡，並以「優雅生活從氣味開始」(Elegance is in the Air) 作為品牌願景；不僅涵蓋居家香氛的感性特質，更連結了空氣照護的健康取向，呼應品牌長期的發展規劃。
五、 避免品牌定位常見錯誤，打造永續經營的基石
中小企業在進行品牌定位時，容易出現以下幾個問題：
- 定位不明確：無法清楚傳達品牌價值，讓消費者感到困惑，降低品牌好感度。
- 忽略目標受眾：未充分了解目標受眾的需求和偏好，導致定位與市場脫節。
- 模仿競爭對手：缺乏獨特性，難以長期在市場立足。
- 定位不一致：品牌訊息和品牌形象不一致，造成消費者混淆，不易留下印象。
要避免這些錯誤，企業需要知己知彼、綜觀全局，確保品牌定位與企業的長期發展目標一致。
總結來說，品牌定位是中小企業在市場上建立差異化優勢的關鍵，也能重新定義企業價值，實現永續經營的目標。若企業想要確立或重塑品牌定位，可以尋求專業的品牌顧問公司與品牌設計公司協助。透過完整的分析、策略規劃與共創過程，逐步確立清晰、獨特且具長遠影響力的品牌定位。後續再透過建立包含品牌商標、視覺形象與行銷素材的全方位品牌識別系統，全面提升顧客的品牌體驗，進而成為消費者心中無法取代的存在。