設計ROI終極指南！用設計打造好生意
撰文：Lindsay Hou
製圖：Keith Chong / Lindsay Hou
「好設計就是好生意。」半個多世紀以前，IBM 創辦人華生 (Thomas J. Watson) 的這句名言，道盡他對設計的前瞻見解。然而，時至今日，企業普遍仍不理解設計的價值。品牌設計與品牌顧問公司，經常遇到客戶提出一個關鍵問題：｢我要怎麼衡量品牌設計的投資報酬率 (ROI)？」在競爭激烈，追求低成本、高報酬的商業環境中，儘管企業普遍認知到建立強大品牌的影響力，但仍有許多企業主和經營層對於設計的實際價值抱持懷疑態度。本文將從經濟學角度來談品牌設計執行流程，探討有效的設計策略如何產生可量化的效益，讓品牌邁向新里程碑，創造更大的商業價值。
一、與設計ROI環環相扣的設計策略思維
美國設計管理協會 (Design Management Institute) 在一項長達十年的調查中，以設計價值指數 (Design Value Index) 為基準分析設計的商業價值。結果顯示，Apple、Nike 等設計導向且優先考慮品牌的企業，在十年間的報酬率比標準普爾 500 指數 (S&P 500) 高出211%。這就是設計的價值。
企業主常有的認知迷思，是以為設計只與 logo、顏色、形狀和包裝等工作有關，以至於很多企業將設計視為美術編輯等後製工作。在企業工作流程裡，「設計」工作往往留待最後才急著趕鴨子上架，也就是當其他流程都決定之後，才想到設計。在這種情況下，設計通常是為了滿足研發或其他部門的需要，把既有的成果加上合適且「好看」的包裝。但從設計思維的角度來看，設計應是從最前端發現問題的階段就開始運用的策略工具，並包含在流程的每個環節之中。設計創造的是一種商業價值，可以推動公司業務成長，不只是讓事物看起來美觀而已。以下就以品牌設計和品牌顧問執行品牌專案的完整工作流程來說明。
設計ROI工作流程一：現況分析 (Analysis)
品牌設計專案啟動後，品牌顧問首先會完整分析企業及產業現況，涵蓋事業策略、品牌策略、產品及服務策略。事業策略聚焦事業營運、核心技術、目標市場、通路、業務佈局等。品牌策略涵蓋品牌所有視覺化的觸點，例如企業識別 (logo)、官網、展會等，以及品牌名稱、標語、品牌價值與使命、品牌故事等文字溝通訊息。產品和服務是品牌提供的具體內容，包括 CMF（色彩、材質與表面處理工藝）、UI/UX 和包裝設計，以及售後服務等。
設計ROI工作流程二：綜合洞察 (Synthesis)
下一步是找出事業策略、品牌策略和產品及服務策略之間共同遵守的價值，即商業價值。當三者的價值是重疊且一致的，市場能感受到最大的共鳴，達到品牌溝通的最佳效果。品牌顧問的工作就是協助客戶預測品牌效益極大化的可能性。
設計ROI工作流程三：人物誌描繪 (Persona)
品牌溝通建立在人與人的關係連結，從綜合洞察階段得到的共同價值，會透過人物誌 (persona) 工具進行驗證。品牌顧問與企業團隊共同描繪出品牌的目標受眾 (TA)，並確認這些共同價值是否能真正使 TA 受益，過程中會有調整，形成一個互動循環。
設計ROI工作流程四：顧客旅程調查 (Customer Journey)
經過人物誌分析後，下一步是運用顧客旅程工具，檢視並建立最優化的品牌體驗，以提升整體服務流程。品牌顧問團隊將複雜的數據與流程，整合為容易理解的資訊圖表，模擬顧客在購買前、中、後，不同接觸點的互動行為、感受與需求，引導企業從顧客角度思考，找到優化體驗的機會點。每一項機會點都會有對應的行動，這決定了設計專案執行的方向。若企業形象認知度不足，需要強化品牌或行銷操作；若操作介面不友善，就會有 UI 的設計需求；若官網訊息搜尋不易，網頁設計即為重點項目。
從一到四的工作流程可以發現，每個品牌專案都是客製化，從協助企業發現問題，到採取不同的解決方法，品牌設計策略需要系統化和整合的思維，同時必須保持彈性，關注人類行為與社會研究，旨在滿足大眾對美好生活的嚮往。
設計ROI工作流程五：設計執行 (Execution)
前面各階段的準備，是為確保進入設計環節，每項設計應用能有效達成預期目的 (functionality)。設計的範圍依據企業主的預算與時間而定，投入的時間與成本愈充足，可以預期設計的投資報酬率愈高。這一階段，品牌顧問公司也會為企業制定品牌形象識別系統，規範所有的品牌設計應用，以確保客戶端後續執行能有所依循，維持品牌形象與品牌體驗的完整與一致性。
設計ROI工作流程六：成效評估 (Result)
前五項流程都是品牌專案客戶需要投資的標的，最後就是企業主最關心的設計投資報酬率。以下列舉幾項關鍵的設計投資成效十大指標：
- 品牌強度：經過完善塑造的品牌具備高能見度與知名度，顧客忠誠度與市佔率也隨之增加。
- 進入新市場：嶄新形象或設計可以讓品牌及其產品與服務對新的族群與地區產生吸引力，實現市場擴展。
- 品牌擴張性：策略性的設計導入有助於品牌擴大事業佈局，同時維持品牌核心價值與品牌身份，將品牌資產的效益最大化。
- 創新：設計思維促進創造力和創新，企業能與時俱進推出新產品和服務，滿足不斷變化的市場需求。
- 差異化：獨特且鮮明的品牌設計可以創造差異化，讓品牌在擁擠的市場中脫穎而出。
- 使用者滿意度：從提升品牌信賴度到直覺友善的產品設計，皆有助提升使用者滿意度和忠誠度。
- 使用性：易於使用的產品和服務將吸引更多顧客並降低流失率。
- 發展效率：品牌系統與設計流程以解決問題為導向，提高企業營運效率並降低成本。
- 事業架構優化：品牌策略優化組織結構，促進各單位溝通協作。
- 永續性：與可能產生立即成效的短期行銷活動不同，設計投資為品牌發展奠定了長期基礎。強大的品牌形象和設計策略可以持續創造商業價值。
二、計算設計ROI，將設計力變現！
品牌與行銷部門可以透過計算設計投資報酬率 (ROI)，向企業主說明投資品牌對營收的挹注。對許多公司來說，設計的投資報酬率是相當可觀的。計算設計 ROI 主要有五大步驟：
第一步：定義成功指標
衡量 ROI 從定義「成功」開始。執行品牌設計專案時，企業須釐清是以提升品牌形象，顧客滿意度還是銷售業績為目標；再針對每一項目標定義明確的績效指標 (KPI)。例如：提升 10% 轉換率。
第二步：量化設計影響力
接著，將設計改善之處與成功指標連結。建立明確的品牌形象並串連整體顧客體驗之後，轉換率是否提升？品牌行銷人員可以藉由 A/B 測試、問卷和數據分析等方式來量化設計的影響力。
第三步：計算設計成本
品牌設計的成本包括前段工作流程涵蓋的時間成本、人力成本，以及軟體購買費用、素材授權費用等設計相關支出。
第四步：效益變現
將成功指標轉換成金錢價值。好感度與信賴度高的品牌，能帶進更多業績，推升營收；良好的顧客體驗減少客服支援次數，連帶節省成本。企業可以使用量化的設計影響力數據和其他財務數字來計算每項效益的實質價值。
第五步：套用ROI公式
最後一步就是帶入常見的投資報酬率公式：
ROI =（投資收益 – 投資成本） / 投資成本* 100%
得出的百分比即是設計的投資報酬率，正值即代表設計投資策略奏效。雖然 ROI 可以作為企業評估設計投資的初步參考，但企業應認知到品牌設計的價值其實遠遠超越當下的財務數字，透過持續投資，強化品牌資產和市場競爭力，能為企業創造長期穩健的營運動能。
三、設計ROI溝通要點
總結來說，設計即商業 (Design is business)，品牌設計不僅僅是企業的一筆支出，而是一種策略性的投資，範圍涵蓋企業的事業架構與流程、所有接觸點的文字與視覺溝通、產品服務等完整面向，是為人類解決問題和謀求利益的商業行為。品牌行銷部門也許能從投資報酬率的角度切入，讓其他部門或經營層更好理解投資設計的重要性。
參考資料：
2015 dmi:Design Value Index Results and Commentary, Design Management Institute
How to Calculate the ROI of Product Design: From Intuition to Investment Proof, CHOI Design Group
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