數位行銷策略大公開！學會這招品牌行銷心法，潛在客戶輕鬆掌握！
「數位行銷策略和品牌策略，應該以誰為主？」
在數位行銷成為顯學的時代，品牌顧問或品牌設計公司在與企業主進行策略溝通時，經常會遇到這樣的提問。數位行銷策略若執行得當，成效將立即反映在轉換率等銷售數字；品牌策略注重長期耕耘，建立在消費者心中不可取代的地位，為企業經營注入穩健動能。
即便認知到品牌的影響力與價值，面對消費者日新月異的需求和市場激烈競爭，多數企業主仍會傾向短期成效轉換、可清楚量化的數位行銷策略。其實，品牌與成效不需要二擇一，以下將討論如何透過「Brandformance」策略，達到相輔相成的最佳綜效。
一、什麼是 Brandformance？
「Brandformance」是將 Branding (品牌) 與 Performance (成效) 合而為一，是強化獨特的品牌形象並達到績效目標的策略綜合體。Brandformance 透過數據洞察，制定有明確影響力的品牌溝通與行銷活動。這包括創作能引起情感共鳴的內容，建立受眾的品牌認知與忠誠度，同時利用成效行銷 (performance marketing) 將認知轉換為實際銷售。此策略在品牌的感性力量與行銷的理性數據之間取得平衡，協助企業提高成本效益，並以全新方式和受眾互動。
很多行銷團隊追求投資報酬率最高的行銷方式，卻反倒被數字牽制。現在的消費者越來越重視情感認同，以及品牌、產品和服務是否具備長期價值。透過投資品牌，企業能創造需求、說服潛在客戶，這就是他們一直在等待的解決方案。換言之，品牌力將會是未來轉換率的保證。
二、品牌與成效俱全的數位行銷策略
Brandformance 策略涵蓋幾大關鍵要素：
數位行銷策略1：數據洞察
品牌與成效結合的策略之所以受到歡迎，一大原因是能從數據追蹤品牌成效。透過分析受眾與行銷廣告的互動方式及模式，品牌能更認識目標受眾，在後續行銷活動做出相應調整。例如，根據數據顯示的互動高峰時段，安排社群內容發布，以獲得最大觸及。或是將感動人心的品牌故事融入行銷廣告中，再追蹤社群媒體互動率與銷售量的成長狀況，來衡量行銷的成效。數位世界瞬息萬變，行銷團隊需即時分析成效數據，在策略執行過程中靈活調度，例如增減廣告支出或優化行動呼籲 (CTA) 的設計。
數位行銷策略2：一致的訊息與品牌體驗
數位行銷策略通常會多管齊下，但切記訊息要保持一致，確保消費者從網站、社群、EDM 等管道獲得連續一致的品牌體驗。但不代表所有行銷內容都要一模一樣，而是每個內容都能強化品牌敘事，並使用符合品牌定位、風格與態度的品牌識別、配色、選圖等品牌設計工具。與此同時，品牌應利用數據來細分受眾，找到最能引起各族群迴響的創作題材與類型，傳遞合乎期望或是與其價值觀相符的訊息。這有助於增加消費者對品牌的印象與信任感，久而久之建立忠誠度。
數位行銷策略3：有感情才能長長久久
數據和指標固然重要，但唯有和受眾建立情感連結，才有機會成為他們心中無可取代的首選品牌。這就仰賴扣人心弦的故事，令人嚮往的視覺圖像或是人物，將品牌印記植入受眾心中，強化品牌價值。
Brandformance 策略厲害之處在於可以帶來短期與長期效益。短期而言，品牌可以運用主題式的精簡故事，針對特定族群進行推廣，在強化品牌宣傳的同時促成特定行動；長期而言，品牌可以利用行銷活動蒐集的各種數據，來優化溝通訊息和增進消費者體驗，達到提升品牌資產的終極目標。無論短期或長期，要將品牌力轉化爲業績，最關鍵的還是取得消費者信任，建立情感連結。
數位行銷策略案例：日本車廠 Nissan
日本車廠 Nissan 在2023年為拉抬旗下電動車款 Ariya 銷量，採取了前所未見的大膽作為：在 YouTube 刊登一則四小時的廣告。在短影音時代，原本不被看好的廣告卻大獲好評，觀看次數突破1,800萬次。整支影片畫面是一位日式動畫風格的女性正在駕駛Ariya，搭配節奏輕柔的 Lofi 背景音樂。這種適合工作或讀書的 Lofi 音樂動畫影片在 YouTube 上非常受歡迎，最出名的正是被網友暱稱讀書女孩的 Lofi Girl。
Nissan 抓準這波網路文化趨勢，也利用消費者研究數據作為有力支撐：數據顯示喜歡 Lofi 音樂的人對電動車感興趣的機率更高。廣告畫面延續 Lofi Girl 風格，加入更鮮明的日式元素宣傳公司的日本傳統。車窗外，鄉村、街道、城市和海岸線等美麗風景一幕幕掠過，不時穿插大型 Ariya 廣告看板。此操作手法將駕駛 Ariya 與愜意享受劃上等號，凸顯電動車安靜的特色，同時以舒心的音樂為觀眾提供情感面的附加價值，讓人不知不覺看完4小時廣告，加深與品牌之間的連結。廣告上架後，該電動車搜尋量大增，甚至超過內部設定目標，還獲得上千條正面評價。
(Image credit: NISSAN)
三、數位行銷策略成效評估指標
建立品牌並非一蹴可幾，必須長期耕耘，然而，透過品牌與成效共融的數位行銷策略，企業可以利用即時數據來微調與優化行銷活動，實現立即成效。
用來衡量數位行銷策略成效的指標包括：
- 品牌提升/回憶 (Brand lift/recall)：衡量消費者在接觸某個行銷活動後，是否能夠記住品牌。
- 獲客成本 (Customer acquisition cost, CAC)：代表企業為了獲取新客戶所需投入的成本，是數位行銷策略的關鍵指標之一。
- 每次行動成本 (Cost per Action, CPA)：消費者每完成一個指定行動 (點擊、轉換等)，企業需要支出的花費。
- 聲量佔比 (Share of Voice, SoV)：以能見度和存在感來看，比較品牌和競爭對手的聲量比重，也就是品牌能否在市場競爭中脫穎而出。
- 點擊率 (Click-through rate, CTR)：消費者看到並點擊廣告的比率，可用來評估消費者對品牌的興趣和初期參與度。
前段提到品牌與消費者建立情感連結的重要性，《哈佛商業評論》雜誌建議在評估 Brandformance 策略成效時，應納入四個指標：熟悉度 (familiarity)，也就是消費者對品牌的認知和理解程度；觀感 (regard)，即消費者有多喜歡或欣賞該品牌；意義 (meaning)，對消費者而言，該品牌在生活中的相關性或重要性；獨特性 (uniqueness)，在消費者心中，品牌與其他競爭者的差異之處。這四大指標對於消費者旅程的每個環節都能產生影響力。
四、內化 Brandformace 思維
將 Brandformance 思維融入品牌與數位行銷策略，必須在打造引人矚目的品牌敘事，和追求精確的成效量化之間取得微妙平衡。首先，企業要擁有強而有力的品牌故事，能夠在各種溝通管道與受眾產生共鳴。同時，將受眾細分並微調訊息內容，以提升互動效果。接著，將創作內容連結到明確的成效目標，確保每個行銷活動都能促成行動，獲得可量化的結果。數據分析不只用來即時追蹤與優化宣傳效益，更是策略決策的重要依據，確保品牌溝通和成效目標相輔相成。和執行任何策略一樣，Brandformance 必須不斷調整，與時俱進。企業上下皆需理解品牌與成效共融的效益，讓感性的創意內容與理性的大數據同步並進。如此一來，就有機會打造一個深植人心而且持續保有業績成長潛力的品牌。
參考資料：Brandformance: The Fusion of Branding and Performance Marketing, Taktical Digital
How Brand Building and Performance Marketing Can Work Together, Harvard Business Review
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