2023-12-29

產品命名成功公式:命名3大原則、注意事項一覽,品牌大賣就靠它

產品命名成功公式:命名3大原則、注意事項一覽,品牌大賣就靠它

從品牌設計的角度來看,品牌建立在獨特的身份」以及與目標受眾和市場互動的「關係」之上,透過不同媒介傳播而有了生命,再以鮮明立體的形象駐留在大眾腦海。舉凡商標、名稱、色彩、圖案、字體和包裝設計等外在可見的一切元素,乃至與品牌相關的所有體驗(產品功能、手感、音效、服務等等),都是品牌的「信號」,其中曝光最多、影響層面最廣的正是「產品命名」。那麼,該如何為品牌和產品取個好名字呢?

品牌/產品命名第一步:找到「定錨點」

產品命名往往是建立品牌最困難的一步,難就在難在沒有標準答案或公式可循,成功的品牌與產品命名有助於打開知名度與辨識度為後續其他互動定調幫助品牌和產品從市場中脫穎而出;但名稱敲定之前必須再三考慮,因為一旦認知成形,就很難更改。

在上一篇品牌設計公司的文章中提到,品牌設計服務分成四個必備步驟:分析、發現、概念、執行。產品命名落在發現階段,必須延續前端分析工作所洞察的關鍵證據,確保名稱緊扣品牌承諾、品牌價值與個性主張。目的是讓目標受眾接收到企業欲傳達的訊息,進而引起共鳴並留下深刻印象。在產品命名簡報中,品牌設計公司會檢視企業的事業佈局,釐清產品/服務/技術架構、功能與主要利益點,研究競爭對手的品牌命名與訴求 (claim),以及分析目標市場與受眾的輪廓和需求。簡單來說,企業必須清楚了解自己是誰、為什麼能取得今天的位置、提供什麼價值和所屬產業,才有可能進行產品命名

常見的品牌/產品命名原則

品牌或產品名稱是由組成方式 (Construct) 與含意 (Content) 所構成。組成方式可以使用原有字彙或自創新詞,產品命名含意則分成描述性、聯想與抽象三個層次。

描述 – 從含意來看,描述是最簡單直覺的產品命名策略,也就是直接在名稱中清楚描述企業的產品或服務,有助於擴散企業的影響力。組成包括現成的單字,像是 Discovery 探索頻道和國家地理 (National Geographic);或是創新組合形容詞、名詞或動詞等詞彙。例如圖像社群平台 Pinterest 是 Pin (名詞圖釘、動詞釘選) 與名詞 Interest (興趣) 組合而成,即用戶可將任何感興趣的內容釘選到自己創建的圖板,打造專屬的靈感素材庫。熱門社群媒體 Instagram 則是結合「Instant」(即時、立刻) 和「Telegram」 (電報),表達即時捕捉、立即分享的概念,雖然是自創新詞,依舊讓人一看就了解品牌的定位與核心服務。

瑞致為明基材料旗下創新研發的「防水透氣織材」技術品牌「Xpore」命名時,同樣使用自創新詞的策略。「Xpore」由強調品牌探索精神的 (Explore) 出發,同時點出奈米微孔薄膜科技 (Nano Pores) 優勢,成功傳遞品牌核心理念與產品功能利益。後續搭配設計與行銷文案,一步步累積品牌印象,讓 Xpore 成功引發市場關注。

聯想 – 另一類產品命名方式,描述產品關鍵特質,但不點明功能,讓受眾接收信號之後自行聯想,加深對品牌的印象。澳洲護膚品牌 Aesop 的名稱源自《伊索寓言》,體現品牌創辦人 Dennis Paphitis 對哲學和文學的熱愛,定調出詩意優美而富有哲理的品牌哲學,旗下產品命名同樣引發聯想。如2021年推出的「米拉塞蒂 Miraceti」香水,組合拉丁文的「Mira」(星星,也代表哲學),和「Ceti」(鯨魚、鯨魚座),讓人憶起文學名著《白鯨記》,呼應香氣的海洋調性。知名運動品牌 Nike 名稱源自古希臘語,指希臘神話的勝利女神「尼姬」 (Νίκη)。尼姬擁有一雙翅膀、速度驚人,象徵在戰爭與體育競技中取得勝利,被認為是帶來好運的神祇,完全符合品牌想傳達的傳播特點。這類名稱聯想起來饒富興味又充滿故事性,也能有效溝通主要利益點。

抽象 – 還有一類名稱是虛構的,沒有特別含意,但隨著產品或服務被廣為使用變得耳熟能詳,這歸類在抽象命名。最有名的例子是搜尋引擎 Google。「Google」是從數學運算式「古戈爾」 (googol,數字1後加上100個0,即自然數10100) 改拼而來。根據官方說法,此名字精確反映創辦人 Larry 與 Sergey 的使命:「匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠。」除了自創,使用與公司產品及服務毫無關聯的既有字詞,也屬於抽象式命名,例如蘋果公司 (Apple)。「蘋果」與科技產業相距甚遠,乍聽令人摸不著頭緒,但創辦人賈伯斯覺得這個名字簡單易懂又生活化,能破除大眾對科技產業的刻板印象,提升產品與服務的親和力,加上後續投入大量行銷資源,塑造極簡的品牌風格,讓蘋果一躍成為辨識度最高的品牌識別之一。然而,在品牌充斥的時代,想要神來一筆創造抽象又引人入勝的名字,難度是更高了。

產品命名矩陣

品牌/產品命名注意事項

為品牌命名不能只有創意和邏輯,還要考量文化與語言的適切性,特別是現在多數品牌都面向國際市場,擁有合宜的名稱才能在全球暢行無阻。因此,除了容易理解、好記好念,要注意字詞本身或是被翻譯後,不能帶有負面意義或引起不當聯想。一個理想的名稱還具備永續性與延展性,與事業一同成長,所以應思考如何將品牌名稱延伸到產品、服務或技術,建立系統性的產品命名架構。在 Xpore 命名專案中,確定技術品牌名稱後,瑞致取首字母「X」的極限、極致含意,配合三大產品線的特性發展新名稱:Xtreme 主打超越極限的強悍性能,滿足戶外探險要求;Xtra 專為都會生活而生,融合頂尖機能與更上一層的舒適著感;Xcellent 因應疫情推出,在日常生活提供最安心的健康防護。三大產品線向下延伸至不同系列,形成一脈相承且對應各項獨特訴求的產品命名架構。

產品命名架構

更重要的是,名字必須合法可用,也就是檢查商標和網域能否順利註冊。與他人雷同、缺乏獨創性的名稱不只有模仿之嫌,還可能涉及侵權,對企業並無加分作用。

在實務操作上,品牌設計公司或品牌顧問公司會協助企業從產品、服務或技術的獨特賣點 (USP) 中找到關鍵字,建立一個龐大的字母池 (word pool),再利用上述的產品命名矩陣以及縝密的文化與語言分析,構想出一份長清單 (long list)。接著會在目標市場的商標局資料庫進行初步檢索,挑選出尚未被註冊且可以使用的名稱,整理成短清單 (short list)。再來必須確認每個名稱是否呼應獨特賣點?哪些聯想度最高?過濾出最後的選項,搭配情境敘事與定位,供客戶挑選。

最終確定名稱之前,建議進行測試與回饋。企業可以徵求內外部利害關係人的意見,或者進行小規模的消費者調查,確保名稱能引起目標受眾的共鳴。現今消費者已經比過去更重視品牌,多一道測試與徵求意見的程序,從不同層面與視角檢視名稱合宜與否,企業能對自己的產品命名選擇更堅定、更有認同感。

好的開始是成功的一半

品牌命名和產品命名是企業成功的關鍵要素,不僅能與受眾產生共鳴、影響購買決策,也能深化市場地位與競爭力。企業需要投入足夠的時間和資源,通盤審慎地為品牌和產品命名。然而,好的名字只是第一步,藉由名稱傳遞核心訊息後,還需配合完整的CIS企業識別系統,從不同媒介持續與目標受眾溝通,多管齊下打造獨一無二的品牌世界。

參考資料:艾倫・亞當森 (Allen P. Adamson),《簡單就是你的品牌力》(Brand Simple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed)
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