產品命名成功公式：命名3大原則、注意事項一覽，品牌大賣就靠它
從品牌設計的角度來看，品牌建立在獨特的「身份」以及與目標受眾和市場互動的「關係」之上，透過不同媒介傳播而有了生命，再以鮮明立體的形象駐留在大眾腦海。舉凡商標、名稱、色彩、圖案、字體和包裝設計等外在可見的一切元素，乃至與品牌相關的所有體驗（產品功能、手感、音效、服務等等），都是品牌的「信號」，其中曝光最多、影響層面最廣的正是「產品命名」。那麼，該如何為品牌和產品取個好名字呢？
品牌/產品命名第一步：找到「定錨點」
產品命名往往是建立品牌最困難的一步，難就在難在沒有標準答案或公式可循，成功的品牌與產品命名有助於打開知名度與辨識度、為後續其他互動定調、幫助品牌和產品從市場中脫穎而出；但名稱敲定之前必須再三考慮，因為一旦認知成形，就很難更改。
在上一篇品牌設計公司的文章中提到，品牌設計服務分成四個必備步驟：分析、發現、概念、執行。產品命名落在發現階段，必須延續前端分析工作所洞察的關鍵證據，確保名稱緊扣品牌承諾、品牌價值與個性主張。目的是讓目標受眾接收到企業欲傳達的訊息，進而引起共鳴並留下深刻印象。在產品命名簡報中，品牌設計公司會檢視企業的事業佈局，釐清產品/服務/技術架構、功能與主要利益點，研究競爭對手的品牌命名與訴求 (claim)，以及分析目標市場與受眾的輪廓和需求。簡單來說，企業必須清楚了解自己是誰、為什麼能取得今天的位置、提供什麼價值和所屬產業，才有可能進行產品命名。
常見的品牌/產品命名原則
品牌或產品名稱是由組成方式 (Construct) 與含意 (Content) 所構成。組成方式可以使用原有字彙或自創新詞，而產品命名的含意則分成描述性、聯想與抽象三個層次。
描述
從含意來看，描述是最簡單直覺的產品命名策略，也就是直接在名稱中清楚描述企業的產品或服務，有助於擴散企業的影響力。組成包括現成的單字，像是 Discovery 探索頻道和國家地理 (National Geographic)；或是創新組合形容詞、名詞或動詞等詞彙。例如圖像社群平台 Pinterest 是「Pin」（名詞圖釘、動詞釘選）與名詞「Interest」（興趣）組合而成，即用戶可將任何感興趣的內容釘選到自己創建的圖板，打造專屬的靈感素材庫。熱門社群媒體 Instagram 則是結合「Instant」（即時、立刻）和「Telegram」（電報），表達即時捕捉、立即分享的概念，雖然是自創新詞，依舊讓人一看就了解品牌的定位與核心服務。
瑞致為明基材料旗下創新研發的「防水透氣織材」技術品牌「Xpore」命名時，同樣使用自創新詞的策略。「Xpore」由強調品牌探索精神的 (Explore) 出發，同時點出奈米微孔薄膜科技 (Nano Pores) 優勢，成功傳遞品牌核心理念與產品功能利益。後續搭配設計與行銷文案，一步步累積品牌印象，讓 Xpore 成功引發市場關注。
聯想
另一類產品命名方式，描述產品關鍵特質，但不點明功能，讓受眾接收信號之後自行聯想，加深對品牌的印象。澳洲護膚品牌 Aesop 的名稱源自《伊索寓言》，體現品牌創辦人 Dennis Paphitis 對哲學和文學的熱愛，定調出詩意優美而富有哲理的品牌哲學，旗下產品命名同樣引發聯想。如2021年推出的「米拉塞蒂 Miraceti」香水，組合拉丁文的「Mira」（星星，也代表哲學），和「Ceti」(鯨魚、鯨魚座)，讓人憶起文學名著《白鯨記》，呼應香氣的海洋調性。知名運動品牌 Nike 名稱源自古希臘語，指希臘神話的勝利女神「尼姬」 (Νίκη)。尼姬擁有一雙翅膀、速度驚人，象徵在戰爭與體育競技中取得勝利，被認為是帶來好運的神祇，完全符合品牌想傳達的傳播特點。這類名稱聯想起來饒富興味又充滿故事性，也能有效溝通主要利益點。
抽象
還有一類名稱是虛構的，沒有特別含意，但隨著產品或服務被廣為使用變得耳熟能詳，這歸類在抽象命名。最有名的例子是搜尋引擎 Google。「Google」是從數學運算式「古戈爾」（googol，數字1後加上100個0，即自然數10100）改拼而來。根據官方說法，此名字精確反映創辦人 Larry 與 Sergey 的使命：「匯整全球資訊，供大眾使用，使人人受惠。」除了自創，使用與公司產品及服務毫無關聯的既有字詞，也屬於抽象式命名，例如蘋果公司 (Apple)。「蘋果」與科技產業相距甚遠，乍聽令人摸不著頭緒，但創辦人賈伯斯覺得這個名字簡單易懂又生活化，能破除大眾對科技產業的刻板印象，提升產品與服務的親和力，加上後續投入大量行銷資源，塑造極簡的品牌風格，讓蘋果一躍成為辨識度最高的品牌識別之一。然而，在品牌充斥的時代，想要神來一筆創造抽象又引人入勝的名字，難度是更高了。
品牌/產品命名注意事項
為品牌命名不能只有創意和邏輯，還要考量文化與語言的適切性，特別是現在多數品牌都面向國際市場，擁有合宜的名稱才能在全球暢行無阻。因此，除了容易理解、好記好念，要注意字詞本身或是被翻譯後，不能帶有負面意義或引起不當聯想。一個理想的名稱還具備永續性與延展性，與事業一同成長，所以應思考如何將品牌名稱延伸到產品、服務或技術，建立系統性的產品命名架構。在 Xpore 命名專案中，確定技術品牌名稱後，瑞致取首字母「X」的極限、極致含意，配合三大產品線的特性發展新名稱：Xtreme 主打超越極限的強悍性能，滿足戶外探險要求；Xtra 專為都會生活而生，融合頂尖機能與更上一層的舒適著感；Xcellent 因應疫情推出，在日常生活提供最安心的健康防護。三大產品線向下延伸至不同系列，形成一脈相承且對應各項獨特訴求的產品命名架構。
更重要的是，名字必須合法可用，也就是檢查商標和網域能否順利註冊。與他人雷同、缺乏獨創性的名稱不只有模仿之嫌，還可能涉及侵權，對企業並無加分作用。
在實務操作上，品牌設計公司或品牌顧問公司會協助企業從產品、服務或技術的獨特賣點 (USP) 中找到關鍵字，建立一個龐大的字母池 (word pool)，再利用上述的產品命名矩陣以及縝密的文化與語言分析，構想出一份長清單 (long list)。接著會在目標市場的商標局資料庫進行初步檢索，挑選出尚未被註冊且可以使用的名稱，整理成短清單 (short list)。再來必須確認每個名稱是否呼應獨特賣點？哪些聯想度最高？過濾出最後的選項，搭配情境敘事與定位，供客戶挑選。
最終確定名稱之前，建議進行測試與回饋。企業可以徵求內外部利害關係人的意見，或者進行小規模的消費者調查，確保名稱能引起目標受眾的共鳴。現今消費者已經比過去更重視品牌，多一道測試與徵求意見的程序，從不同層面與視角檢視名稱合宜與否，企業能對自己的產品命名選擇更堅定、更有認同感。
好的開始是成功的一半
品牌命名和產品命名是企業成功的關鍵要素，不僅能與受眾產生共鳴、影響購買決策，也能深化市場地位與競爭力。企業需要投入足夠的時間和資源，通盤審慎地為品牌和產品命名。然而，好的名字只是第一步，藉由名稱傳遞核心訊息後，還需配合完整的CIS企業識別系統，從不同媒介持續與目標受眾溝通，多管齊下打造獨一無二的品牌世界。
參考資料：艾倫・亞當森 (Allen P. Adamson)，《簡單就是你的品牌力》(Brand Simple: How the Best Brands Keep it Simple and Succeed)
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