Corporate Imagery

Zeig mir deine Bilder und ich sag dir, wer du bist

Gehe ich über den Wochenmarkt und erlebe diesen mit allen Sinnen: Farben, Gerüche von frischem Obst und Kräutern, das bunte Treiben, den persönlichen Kontakt zu den Marktleuten. Ich überlege, bei wem ich kaufen, wem ich mein Vertrauen schenke soll. Wenn die frischen Äpfel und die Person, die sie mir verkauft, ein stimmiges Bild ergeben, kaufe ich die Äpfel und nehme mit ihnen die sinnlichen Eindrücke und die Erinnerung an eine wertvolle Begegnung nach Hause.

Werbung hat etwas von einem Wochenmarkt: Wie schaffe ich es als Unternehmen, dass mein „perfekter Apfel“ wahrgenommen und im Gedächtnis der Menschen haften bleibt, wo es doch so viele weitere Stände mit perfekten Äpfeln gibt? Greife ich nach Raffaello-Pralinen, möchte ich mich wie die Menschen in den sommerlich-luxuriösen TV-Spots fühlen. Kaufe ich Nivea-Creme, kaufe ich die beständige, natürliche, heile Familienwelt dazu. Der Kauf eines Apple Produkts ist weit mehr als der Kauf eines technischen Geräts. Die Bilderwelten dieser Unternehmen haben mir die Gesichter der Marken „gezeigt“. Die ständige Reizüberflutung des Alltags erschwert es den Unternehmen, wahrgenommen oder erinnert zu werden. Aus Eigenschutz selektiert unser Gehirn die Informationsaufnahme. Seheindrücke dauern etwa 300 Millisekunden, bis sie ins Bewusstsein vordringen[1]. Psychologen der Universität Leipzig erforschten, dass emotionale Bilder auch dann wahrgenommen werden, wenn der Mensch anderweitig beschäftigt ist[2]. Dazu Prof. Gerald Hüther, Emotions- und Hirnforscher: «Alles, was uns tief genug unter die Haut geht, ist stärker im Gehirn und Gedächtnis verankert.»[3] Wir träumen, erinnern, assoziieren in Bildern. Es sind Bilder, die uns Entscheidungen treffen lassen, innere Bilder leiten uns. Von Textinformationen nimmt der Mensch nur Bruchteile auf.

In der heutigen Zeit ist es immer schwerer, Orientierung zu finden. Die Menschen bemühen sich, die Welt zu dechiffrieren und sich gegenseitig zu entschlüsseln. Das tun sie unter anderem, indem sie sich mit Marken zu erkennen geben, sie zeigen, mit welchen Ideen und Welten sie sich verbinden – sie wünschen sich Zugehörigkeit. Der Mensch sucht die Menschen hinter der Marke.

Wichtig dabei ist, dass Bildwelten weitere Bilder im Menschen erzeugen, so Prof. Dieter Herbst, Honorarprofessor an der Universität der Künste in Berlin, und Psychologe Christian Scheier[4]. Das kann stereotypes, beliebiges Bildmaterial nicht leisten. Starke Bilder treten innere Bilder los, denn sie docken an Erinnerungen und gespeicherte Erfahrungen an, lösen Assoziationen aus und schaffen neue Ideen. Damit macht der Mensch das Bild zum eigenen Bild.

Glaubhafte Bilderwelten erwecken unser Vertrauen und unsere Neugierde. Sie führen dazu, dass ein Unternehmen wahrgenommen, erinnert und hoffentlich einem anderen vorgezogen wird. Bildwelten wirken auch nach innen: Sie wirken auf die Unternehmensführung und die Mitarbeitenden, beeinflussen Zusammenhalt, Identifikation, Engagement und ermöglichen eine glaubhafte Kommunikation von innen nach aussen.

Zurück zum Wochenmarkt: Ich habe den Apfel mit dem guten Gefühl gekauft, etwas Tolles entdeckt zu haben. Der Verkäufer hat mir mein vertrautes Gefühl mit nach Hause gegeben, meine innere Bildwelt vom Wochenmarkt, die ich mir wünsche, wenn ich den Markt besuche – weit weg von einem Schnelleinkauf im Supermarkt.

Thomas Kettner, Melanie Kirchhof - VETICA Hamburg


[4] Herbst/Scheier: Corporate Imagery, S.97, Berlin 2004.